Quais os benefícios esperados pelos consumidores ao comprar orgânicos?

A atual expansão no consumo de alimentos orgânicos no varejo, acaba por demandar estudos sobre o comportamento do consumidor destes produtos visando a sua compreensão. Uma das abordagens de estudo do comportamento do consumidor, a teoria de meios e fins, foi trazida ao campo do marketing de valores por Jonathan Gutman, em 1982, e utilizada até os dias atuais por vários pesquisadores que estudam hábitos de consumidores de orgânicos.

Com base nessa abordagem, uma pesquisa realizada em 2007 pela Universidade Federal de Lavras, em parceria com a Universidade Federal de Uberlândia, propôs estudar o comportamento do consumidor de frutas, legumes e verduras orgânicos na cidade de Uberlândia, Minas Gerais, particularizando a estrutura de valores que orienta a compra dos referidos alimentos, sob a ótica da estrutura teórica da cadeia de meios e fins. Foram realizadas entrevistas com consumidores em dois supermercados da cidade que disponibilizavam orgânicos certificados. Assim, foi possível revelar que atributos de produtos eram desejados pelos consumidores, quais as conseqüências (ou benefícios) alcançados por estes atributos e quais valores pessoais estavam relacionados a estes elementos.

Os resultados revelaram, entre os elementos dominantes do comportamento destes consumidores, a preocupação com os atributos: ausência de insumos químicos, características sensoriais (sabor, cheiro e cor), mais concentrado, mais nutritivo, menor perecibilidade, qualidade e sujo de terra/feio. Estes atributos conduzem ao alcance das conseqüências: evitar desperdício, evitar doenças degenerativas, ter um maior apetite, melhores relacionamentos pessoais, melhor assimilação pelo sistema digestivo, melhor desempenho no trabalho, melhor desenvolvimento intelectual/emocional, não acumulação de resíduos químicos no organismo, não consumir remédios, não precisar lavar tanto, poupar tempo, praticidade, prazer em comer, respeito ao meio ambiente, saúde, segurança, ter disposição e ter uma alimentação adequada. Os consumidores acreditam que estas conseqüências são capazes de conduzi-los aos valores: bem estar, felicidade, nostalgia, qualidade de vida, tempo para fazer outras coisas, valorização da humanidade e viver mais e melhor. Os consumidores de orgânicos em Uberlândia mostraram, de modo enfático, preocupação com o bem estar individual e com sua manutenção ao longo do tempo, por meio de qualidade de vida e de uma vida saudável. Nota-se a influência de valores coletivos como a preocupação com o meio ambiente e valorização da humanidade, porém em baixo nível de incidência e baixa quantidade de elementos. Estas informações, detalhadas no quadro a seguir, podem servir como base para estratégias de segmentação, pois revelam o que o consumidor espera ao consumir estes produtos. Desta forma, o varejista pode destacar a capacidade que estes produtos tem de atender às necessidades deste público por meio de estratégias de divulgação interna, externa e disposição física na loja.

Diante destas observações, foi notado ao longo do período de entrevistas, um fraco destaque dos alimentos orgânicos diante dos convencionais, no que se refere à estratégia de divulgação interna (merchandising). As gôndolas que continham orgânicos se situavam muito próximas ou juntas aos FLV convencionais ou, ainda, hidropônicos. Outras pesquisas apontam que nas grandes redes supermercadistas americanas são realizadas estratégias de merchandising como: setores especiais para orgânicos ou gôndolas destacadas por anúncios ou placas. Estas estratégias podem acelerar a compreensão dos consumidores sobre estes produtos, e, conseqüentemente, incrementar seu consumo. Tais estratégias podem ser relevantes em supermercados brasileiros pelo fato de os orgânicos se encontrarem em fase de introdução neste mercado. Portanto, os orgânicos devem ser destacados diante dos convencionais para que os consumidores possam perceber suas diferenças e desejar os benefícios que podem prover.

1) Atributo: Ausência de insumos químicos

Características da percepção de valor:

- Proporciona ligações cognitivas com lembranças de fatos ou formas de vida do passado que causam um prazer momentâneo.

- Propicia um estilo de vida de modo a aprimorar as relações sociais com amigos, parentes e colegas de trabalho ou estudo.

- O sistema de produção dos orgânicos, por não utilizar produtos químicos, não agride o meio ambiente e conseqüentemente beneficia o bem estar futuro e presente da humanidade como um todo.

- O atributo "ausência de insumos químicos" provoca a sensação da menor necessidade de cuidados sanitários com os alimentos orgânicos em relação aos convencionais (questão contestável), este "cuidado reduzido" proporciona praticidade, ganho de tempo e, por fim, a pessoa pode aproveitar o tempo livre para fazer outras coisas.

- Preocupação em consumir produtos sem insumos químicos, visando atingir estados como: felicidade, bem estar, aproveitamento das coisas boas da vida e longevidade.

- As pessoas desejam evitar doenças degenerativas para viverem com qualidade e consequentemente obter mais longevidade.


2) Atributo: Características sensoriais

Características da percepção de valor:

- Crença de que cheiro, sabor e cor agradáveis proporcionam uma alimentação mais saudável que é importante para ter maior qualidade de vida, viver mais, se sentir bem e ser feliz.

- Sabor, cheiro e cor agradáveis conduzem ao prazer em comer, que vai gerar uma alimentação adequada de modo a levar o indivíduo a viver mais, viver com qualidade, se sentir bem e ser feliz.

- Preferência por alimentos com sabor, cheiro e cor agradáveis, que conduzem à tranqüilidade e à confiança destas pessoas de que terão vitalidade suficiente para atingir estados de qualidade de vida, bem estar, felicidade e longevidade.

- Crença de que a qualidade dos alimentos seja simbolizada pelo cheiro, sabor e cor agradáveis que irão conduzir os consumidores a se manter saudáveis e consequentemente felizes, vivendo mais, com qualidade e bem estar.

- Crença em que um alimento de qualidade, por possuir cor, sabor e cheiro agradáveis é seguramente mais propício a proporcionar saúde que é o elemento crucial para uma vida mais longa e de qualidade e para o alcance de bem estar e felicidade.


3) Atributo: Mais concentrado

Características da percepção de valor:

- Esta percepção implica que, consumir alimentos mais concentrados proporciona um habito de alimentação capaz de prevenir doenças graves e a ausência destas doenças vai proporcionar qualidade de vida e longevidade.

- Busca por bem estar, felicidade, longevidade e qualidade de vida pela existência de saúde que vai provocar disposição para o dia-a-dia e para o trabalho. Os alimentos mais densos são capazes de prover um perfil alimentício de modo a proporcionar estes benefícios, típicos de uma vida saudável.

4) Atributo: Mais nutritivo

Características da percepção de valor:

- Preocupação em consumir produtos mais nutritivos que irão prover uma alimentação adequada para evitar doenças degenerativas. Em conseqüência da ausência destas doenças, este consumidor poderia alcançar qualidade de vida e viver mais.

- Crença de que alimentos mais nutritivos provêem uma alimentação mais adequada de modo a manter uma vida saudável que proporcione qualidade de vida, bem estar, longevidade e felicidade.

5) Atributo: Menor perecibilidade

Características da percepção de valor:

- Não consumir remédios, no intuito de gastar menos dinheiro e na crença de que remédios, em excesso, diminuem a resistência natural do organismo.

- Desejo por produtos mais duráveis no intuito de se atingir valores como bem estar felicidade, bem como, obter qualidade de vida para viver por mais tempo e o melhor possível.


6) Atributo: Qualidade e Sujo de terra/feio

Características da percepção de valor:

- Estes consumidores preferem produtos menos bonitos, pois consideram a ausência de químicos uma qualidade desejável que vai lhes beneficiar com o aprimoramento intelectual e reduzir a necessidade de medicamentos.

- Crença de que produtos com aparência pior que outros que contenham químicos tem mais qualidade e conseqüentemente podem conduzir as pessoas ao alcance de felicidade por meio de uma maior disposição, bem como, um estilo de vida mais agradável e uma vida mais longa graças a um desempenho melhor no trabalho.


(Resumo das percepções de valor provindas de cada atributo identificado)
Fonte: Dados da pesquisa.

Pesquisadores:
Prof. Msc. Márcio Lopes Pimenta
pimenta.mp@gmail.com
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
lhvilasboas@fagen.ufu.br
Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette
ricsouza@ufla.br


Fonte: Prof. Msc. Márcio Lopes Pimenta; Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas; Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette