Por Elias Guilherme Trevisol*
Há distinções entre Marketing e Propaganda ou como popularmente se conhece, são sinônimos? Tanto no meio social, quanto no meio acadêmico, essa dúvida persiste e permeia qualquer discussão sobre a popularização ou conhecimento de algum produto. O presente artigo possui a pretensão de elucidar as questões relativas a essa tão audaz e antiga dúvida: fazer Marketing é o mesmo que fazer Propaganda?
Como distinção inicial entre Marketing e Propaganda, faz-se necessária a definição de Marketing, esclarecida por Philip Kotler e Kevin Keller nas seguintes palavras: “Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros”. Já Peter Drucker enfoca o Marketing numa perspectiva de que seu objetivo é tornar a venda do produto ou serviço, supérflua, conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho. As definições sobre Marketing aqui expostas demonstram não só a abrangência da matéria, mas também seus objetivos distintos, mas complementares aos da Propaganda.
O conhecimento popular compreende com clareza a função da Propaganda: tornar um produto conhecido do público. Inclusive, para a Associação Americana de Marketing, propaganda é toda forma paga e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. Dessa forma, fazer propaganda implica necessariamente em pagar um veículo de comunicação, na compra de um espaço publicitário.
Em 1960, o Marketing foi instrumentalizado por McCarthy, resumindo os elementos do marketing no que chamamos atualmente de Marketing mix ou os 4 Ps de Marketing, composto mercadológico formado pelo Produto, Preço, Praça (ou distribuição) e Promoção. De forma simplista, Produto é o bem ou serviço ofertado pela empresa e como esse é desenvolvido, levando em conta a marca, o design, a embalagem, etc. Preço é a proposta de valor quantificado para a oferta. A praça ou distribuição é a forma que a oferta chegará “nas mãos” do cliente, como por distribuidores, varejistas, atacadistas, etc. E, enfim, a promoção é a forma de estabelecer diversas formas de comunicações que visam promover os produtos, serviços, marcas, benefícios, bem como fortalecer o relacionamento a longo prazo com os clientes.
A promoção de Marketing ainda envolve o composto de comunicação, onde se desenvolve a Propaganda, a promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e atendimento ao cliente. O objetivo da Propaganda não se resume a fortalecer a imagem do produto, serviço ou da marca no mercado, mas também estabelecer o posicionamento estratégico da oferta, bem como planejar, fortalecer e adicionar valor à própria imagem da empresa perante a sociedade, clientes, parceiros e acionistas.
Ante o discorrido, não podemos confundir Marketing com Propaganda, haja vista que a amplitude do primeiro engloba o segundo. Mesmo possuindo objetivos diversos, a Propaganda e o Marketing estão alinhados no que se refere à captação e fidelização do consumidor. O Marketing é responsável pelo desenvolvimento, estratégia de distribuição e precificação do produto e, por sua vez, a Propaganda torna esse produto conhecido do público, posicionando-o na cabeça do cliente conforme as diretrizes estabelecidas pela alta administração.
Relevamos e entendemos a sabedoria popular errônea sobre os temas aqui abordados, porém, não nos esquivemos do que foi escrito. Apesar de ser costume a utilização indiscriminada e sinônima de Propaganda e Marketing, nossa função, que agora é sua, é esclarecermos e sustentarmos a verdade dos termos desse artigo. Afinal, assim como não devemos misturar alhos com bugalhos, não podemos mais confundir Marketing com Propaganda.
* Elias Guilherme Trevisol é advogado, cursa MBA em Marketing pela FGV/RS, com extensão (On-line) em Gestão de Marketing pela FGV/RJ – EPGE/EBAPE e tem experiência em Consultoria em Gestão e Marketing na área jurídica e empresarial.
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=3354
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