Paradoxo de Kotler

Por Moisés Efraym*

Há muitos anos a Tostines veiculou uma série de comerciais na forma de desenhos animados que fixaram no imaginário popular o que ficou conhecido como Dilema Tostines. Num desses comerciais uma espécie de monge sufista meditava em posição de lótus no alto de uma montanha enquanto ela era escalada por um persistente discípulo que, ao conseguir alcançar o ponto mais alto onde o mestre se encontrava meditando, faz a seguinte pergunta: “Mestre, Tostines vende mais por que é fresquinho ou é fresquinho por que vende mais? Me dá uma luz, mestre!”. Sem se abalar com a interferência do discípulo o mestre apenas levanta a pestana do olho direito fazendo cair um raio do céu que chamusca completamente o discípulo.

Coisa semelhante aconteceu com a entrevista concedida pelo guru do marketing Philip Kotler a alguns diretores de marketing brasileiros. Depois de repetir – com a autoridade do próprio Verbo Encarnado – obviedades publicitárias conhecidas até por quem não é do ramo, ele conclui a entrevista (que limitou a seis perguntas das quais três ele embutiu na última resposta) com a seguinte sentença etérea: “a lógica do marketing carrega uma contradição inerente: uma empresa falhará se não inovar e é provável que ela falhe se inovar também”.

Depois dos discípulos subirem a montanha e conseguirem um à parte com o mestre para dirimirem suas mais profundas dúvidas, o mestre levanta a pestana, olha para eles com indiferença, e ainda lhes devolve o dilema para o qual buscavam solução sob a forma do que está sendo chamado aqui de Paradoxo de Kotler. Para completar, o guru acrescenta a insigne declaração: “Por essa razão, cada empresa precisa encontrar seus próprios caminhos para escapar deste grande dilema”. Em linguagem popular isso quer dizer: salve-se quem puder! Dá teu jeito! Mas isso não é o pior. O próprio conteúdo do Paradoxo de Kotler é o raio que ele faz cair sobre as cabeças dos inconsolados discípulos.

Certamente a última declaração – seja na formulação clássica de Kotler, seja na versão popular descrita acima – foi assimilada por seus interlocutores. Quanto ao Paradoxo, esse tem implicações que se forem explicadas, podem chamuscar menos. Em lógica, a sentença de Kotler é chamada de Teoria da Decisão. Isso quer dizer o seguinte: se há duas decisões possíveis (inovar ou não) como estar seguro de que a opção feita foi a melhor? Ou seja, como sair da forquilha em que o paradoxo de Kotler pode ter colocado seus interlocutores? O que vale a pena fazer? É claro que o “dá teu jeito!” não é uma resposta satisfatória.

Certamente o leitor já deve ter ouvido falar na Aposta de Pascal, certo? Ela consiste no seguinte: Como não podemos saber se Deus existe, é mais “negócio” acreditar ou não na existência dele? Não se esqueça que se trata de uma aposta que pode definir o destino do apostador! Pascal conclui que devemos apostar na crença em Deus. Por quê? Ora, se Deus existir será melhor se considerarmos a perspectiva da felicidade eterna que se abre aos crentes; se Ele não existir, também ganhamos pelo simples fato de a crença nos afastar de coisas “mundanas” que podem prejudicar nossa boa existência.

Em lógica, uma escolha é chamada dominante em relação a uma outra se é tão boa quanto à outra em todos os resultados e melhor do que a outra em alguns. Por isso, Pascal aposta que acreditar é melhor: se eu não acreditar, eu posso estar perdendo caso Ele exista; se eu acreditar eu posso não ganhar, mas também não perco nada. Por isso, a escolha dominante no caso do Paradoxo de Kotler é a de que as empresas devem investir em inovações: se não investir, não abocanha parte do mercado sedento por novidades e ainda corre o risco de desaparecer (queimar no fogo do Inferno caso Deus exista); se investir, pode ser que a concorrência não permita um retorno satisfatório, mas pelo menos vai estar no “balão de ar” do investimento e pode, quem sabe, encontrar no curso da aposta feita aquela idéia genial que pode render muitos zeros na receita do próximo ano fiscal (o paraíso).

No caso de Kotler, as duas escolhas são não-dominantes (pessimistas). Se o Paradoxo de Kotler tivesse valor universal, a Teoria Matemática da Comunicação de Claude Shanon que tornou possível a linguagem binária da informática não seria possível, pois segundo Shanon 1Bit de informação é igual à escolha feita entre duas opções (0 e 1). Ou seja, o paradoxo de Kotler não produz informação! Sendo pessimistas com relação ao futuro, como vamos construir o sentido de nossas ações no presente?

Um americano bem posicionado pode ser pessimista em relação às inquietações do mercado brasileiro, mas o mercado brasileiro deve ser otimista em um momento em que um dos principais assuntos da pauta do marketing é a regulamentação legal da profissão e que tem, entre outras coisas, o poder definir o futuro desse mesmo mercado. É uma questão de Comunicação Social.

Vida é movimento, Devir, Risco, só “falha” quem não age. Mestres são especialistas em jogar raios na nossa cabeça. E pra isso eles só precisam levantar uma pestana. É por isso que Nietzsche diz: “Retribui-se mal a um mestre quando se permanece sempre e tão somente um discípulo”. Guardado o devido respeito que às vezes os mestres inspiram, precisamos fazer como David Carradine na série Kung Fu: colocar a mochila nas costas e decidir que caminho seguir. Melhor do que se submeter a “autoridade” de quem só diz o que a gente já sabe ou que talvez sinta um prazer mórbido em nos chamuscar.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=2888