Como criar marcas desejadas?

Por Bruno Mello

“Para sobreviverem, as grandes marcas precisam criar nos consumidores uma fidelidade além da razão”. Esta é apenas uma das afirmações de Kevin Roberts no livro Lovemarks. O CEO mundial da Saatchi & Saatchi deixa claro que as empresas precisam criar uma conexão emocional com seus consumidores.

Quando escreveu que “Se você não for esteticamente estimulante e funcionalmente eficiente, simplesmente desaparecerá na multidão”, Roberts parece ter falado da Apple. Desejada por seu design e pela funcionalidade de seus produtos, a empresa de Steve Jobs tem uma receita que envolve uma série de fatores.

“Além do design, a Apple é pioneira em tecnologias como a tela sensível ao toque e aparelhos com Internet sem fio. Pensamos num produto funcional”, conta Fábio Ribeiro, engenheiro de sistemas da Apple. “Trabalhamos para fazer um produto que permita que todos utilizem. Uma vez que a pessoa começa a usar, ela vê que há muito mais coisas além do design e acaba se atraindo cada vez mais pelos produtos”, explica o brasileiro em entrevista ao Mundo do Marketing.

Casos de Sucesso
Um dos fatores de atração da Apple começa no ponto-de-venda, local em que as marcas estão investindo cada vez mais para promover experiência. “A Apple Store é um caso de sucesso fantástico”, aponta Gilberto Strunck, sócio-diretor da Dia Comunicação. “A loja tem um tempo médio de permanência e o número de vendas muito maior que outra comum”, salienta o especialista.

A lista de exigências para criar uma marca como a Apple é grande. “Dificilmente se consegue fabricar uma marca artificialmente”, ressalta Fred Gelli, sócio-diretor da Tátil Design de Idéias. “A marca tem que ser verdadeira, tem que ter razão de ser. As marcas que nasceram com um DNA que faz a diferença são como a Natura”, diz.

Segundo Gelli, construir uma marca realmente admirada, desejada e que ocupe um espaço diferente no coração das pessoas de forma duradoura depende de inúmeras exigências e algumas delas são pouco controláveis. “Tem a ver com paixão e isso está na dimensão do intangível”, afirma. Mais uma vez, vem o exemplo da Apple. Um dos segredos é que a empresa é especialista em oferecer um produto que o consumidor sequer espera. “A Apple foi buscar o desejo por um iPhone na alma das pessoas”, garante Fred Gelli ao site.

Para Além da Razão
Depois do primeiro passo, é preciso manter a marca desejada. “O desafio é enorme porque estamos num mundo de mudanças muito rápidas. Há marcas interessantes que somem, como o caso do BankBoston no Brasil que virou Itaú Personalité depois que o Itaú comprou a operação do banco no Brasil”, constata Gilberto Strunck (foto).

As marcas são objeto de desejo por razões diferentes. Às vezes, por razões que a própria razão desconhece. “As marcas pelas quais as pessoas têm mais amor são os times de futebol. E esse amor não tem relação direta com a performance. Mesmo se o time não é campeão há 10 anos, as pessoas continuam torcendo”, atesta Strunck.

Talvez a resposta esteja numa afirmação do livro de Kevin Roberts. Quando foram campeões, a experiência ficou marcada no coração das pessoas. “Grandes marcas sempre estiveram cercadas de grandes histórias”, disse. “A marca que consegue manter uma relação emocional com os consumidores é aquela que consegue perpetuar uma história, uma lenda. Quando se consegue contar uma história daquela marca você estará no caminho certo para transformá-la em relevante. Um exemplo deste caso é a Dinsey”, completa Strunck em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diferenciais
As marcas que pretendem se colocar na cabeça das pessoas de uma forma forte, porém, terão que mudar. Para Gilberto Strunck, o consumidor quer participar da construção das marcas. Por isso, as empresas precisam estabelecer políticas de ouvir o consumidor constantemente. Já para Fred Gelli (foto), o sucesso no futuro deverá estar umbilicalmente ligado com a sustentabilidade.

É a Eco inovação. “A Apple pensa em um monte de coisas diferentes, mas não pensa em outras. Já estão lançando um novo iPhone e o que as pessoas vão fazer com o antigo, que tem no máximo dois anos? Essa filosofia de inovar e lançar a inovação em doses homeopáticas é insustentável, até porque a tecnologia evolui muito rápido. Pensar realmente diferente é não ficar comprando toda hora essas coisas com bateria que não pode ser retirada e que vai para um lixão. As marcas, mesmo as que são poderosas hoje, terão que olhar pela ótica da sustentabilidade para preservarem a sua relação com seus consumidores por sobrevivência”, pondera.

O design e a inovação também não podem ficar esquecidos. O design passou a ter uma força grande no momento em que os produtos viraram commodities. “É um fator decisivo para garantir a percepção do diferencial. A lata de Leite Moça poderia estar no Itambé e com certeza traria um bom resultado. E é uma inovação que não faz quase nenhuma diferença em termos de custo”, ressalta Gelli.

Marketing 360º
Dois dos maiores especialistas em design e marcas do Brasil, Fred Gelli e Gilberto Strunk estarão no III Seminário Marketing 360º - Um giro por ferramentas e cases de Marketing. Eles detalharão sobre as marcas e produtos desejados no evento que acontece entre os dias 26 e 27 de junho no Rio de Janeiro.