Com a publicidade sendo apontada em pesquisas como algo em que o consumidor não confia, não presta atenção ou, pior, detesta, as marcas estão buscando formas alternativas de promover com melhor eficiência os seus produtos. Com o conceito de “experiência de marca” bem cotado entre os profissionais de Marketing, uma das formas encontradas e que vem ganhando força é o branded content.
Esse setor movimentou US$ 3,1 bilhões nos Estados Unidos no ano passado, com um aumento de cerca de 33%, segundo dados da agência PQ Media. O Brasil, apontado ao lado da China pela companhia como um dos mercados promissores nesse setor, gastou US$ 285 milhões em conteúdo de marca. Só em São Paulo, o consumidor pôde acompanhar nos dois últimos meses o surgimento das rádios de marca – também conhecidas como “customizadas” - Mitsubishi FM e Oi FM.
Potencial foi percebido em ação on-line da BMW
Essa nova forma de Marketing começou a chamar mais atenção quando a BMW lançou em 2001 na Internet uma série de cinco episódios. Como a proposta era um conteúdo que não parecesse amador ou apenas um comercial de TV estendido, a BMW reuniu uma equipe de atores, produtores e diretores oriundos do alto escalão do cinema mundial.
Cada curta-metragem de oito minutos de “The Hire” trazia um personagem recorrente, interpretado por Clive Owen, que sempre dirigia um dos carros da montadora nos episódios. A série conseguiu forte repercussão, tendo sido vista 11 milhões de vezes durante os quatro primeiros meses, estimulando o cadastro de 2 milhões de pessoas no site da companhia. Já as vendas de carro em 2001 subiram 12% em relação ao ano anterior.
Com o sucesso, foram produzidos mais três episódios e uma curta série em quadrinhos publicados nos Estados Unidos em parceria com a editora americana Dark Horse Comics. Os episódios também foram lançados em DVD e renderam um Leão em Cannes para a montadora.
Oi replicou no Brasil o sucesso do branded content
A operadora não se limitou a oferecer informação e entretenimento para o celular, mas também pela TV e internet, como os programas Oi Mundo Afora, sobre turismo, exibido na GNT, e Oi Rolé, que falava sobre esportes radicais no SporTv.
Nessa época, o conteúdo de marca da operadora que mais se destacou foi a Revista Oi, case de sucesso elaborado pela agência Selulloid. Com circulação de 100 mil exemplares – as revistas mais vendidas do mercado brasileiro possuem tiragens que ultrapassam o um milhão -, foi publicada durante cinco anos, trazendo uma linguagem irreverente não apenas em seus textos, mas em imagens, fotos e design.
Oi FM possibilitou atingir um público maior
A Oi viu esse sucesso se repetir com a criação da Oi FM de Belo Horizonte em 2005, a primeira rádio customizada do Brasil. A marca lançaria mais tarde a emissora em mais seis cidades: Uberlândia, Fortaleza, Recife, Rio de Janeiro, Vitória e, mais recentemente, São Paulo.
Com a marca Oi já consolidada, a revista deixou de ser publicada no ano passado, depois de ter alcançado com sucesso os objetivos. "Durante cinco anos, ela transmitiu o ‘jeito de ser Oi’. Depois, a substituímos por outras plataformas de comunicação de maior alcance, como as Oi FM e agora o Mundo Oi (foto), na internet, entre outros", diz Flávio Rozemblatt, CEO da Selulloid, agência responsável pelo branded content da Oi.
Conteúdo de marca para gerar experiência
Mais que uma forma de apresentar uma marca e fixá-la na cabeça dos consumidores, o branded content também é visto como uma forma de fazer os consumidores vivenciarem e relacionarem-se com as marcas. Como o consumidor não está apenas interessado na qualidade daquilo que compra e procura formas de conhecer e conviver com as marcas, o conteúdo é a forma encontrada por algumas empresas para cumprir esses anseios e, de quebra, atrair novos consumidores.
"A digitalização da informação criou novos princípios de relacionamento onde a mediação dos veículos tradicionais não são mais tão preponderantes. Já é possível prescindir dos veículos tradicionais para dialogar com seus públicos", defende Flávio Rozemblatt.
Branded content não pode ser “jabá”
Rozemblatt não teme que o conteúdo de marca seja visto como algo forçado. Para ele, se o conteúdo transmite transparência, relevância e confiança, o consumidor não apenas não desprezará como apreciará o branded content e, conseqüentemente, a marca.
A Selulloid, que afirma ser a primeira agência brasileira especializada em conteúdo de marca, já divide espaço com o surgimento de outras empresas do ramo, como a Synapsys, a Trip e a New Content - do grupo Newcomm.
Além disso, aumentou o número de empresas investindo no setor. Atualmente, a Toyota promove o modelo Hilux com o programa Across the Amazon, exibido no National Geographic. A SulAmérica comemorou o primeiro ano da rádio SulAmérica Trânsito com sucesso, enquanto a Locaweb mantém a série de episódios on-line "O que que é isso?". Já A TAM levou conteúdo exclusivo para as TVs de seus vôos domésticos e internacionais.
"Vemos com felicidade o aumento na demanda desse tipo de serviço. Ser único em um segmento é o mesmo que nada. Aproveito aqui para convidar todas as empresas envolvidas com essa plataforma para associarem-se à Branded Content Marketing Association.", diz Rozemblatt.
Fonte: http://mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=5185
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