sexta-feira, 26 de setembro de 2008

Puket cresce agregando bom humor e desejo no segmento de meias

Por Guilherme Neto

A exposição no ponto-de-venda é a forma encontrada por muitas empresas na hora de expor produtos comumente não associados ao desejo. Uma delas é a Puket, empresa paulista que completa 20 anos atuando no segmento de meias. A marca chega à sua 60ª loja, lança 16 milhões de meias ao ano e detém 8% do mercado nacional, com presença em mais de oito mil PDVs multimarcas de todo o país num mercado altamente fragmentado.

Mas, afinal, como vender um produto muitas vezes associado a um “presente chato”? Disposta a despertar desejo e conferir um diferencial a seus produtos, a resposta da Puket foi agregar sentimentos como bom humor e alegria à marca, seja através dos produtos ou mesmo em ações promocionais e na exposição em suas lojas.

Preocupação com exposição desde as primeiras vendas
A importância da exposição de meias no ponto-de-venda é algo que a marca percebeu logo no início de sua história, há 20 anos. Em uma das primeiras vendas, a Puket entregou mil pares de meia para uma loja de calçados e 800 pares para uma grande rede varejista divididas em 16 lojas. Ou seja, 50 pares por ponto-de-venda. Em ambos os casos, o estoque foi pensado de forma a render durante um mês. “Alguém comprou errado”, presumiu Cláudio Bobrow, Diretor Geral da marca e um de seus fundadores, ao lado do irmão Adolfo Bobrow.

A solução para o enigma foi encontrada na forma como as meias eram distribuídas dentro da loja. Enquanto que a loja de calçados os exibia em araras giratórias, na frente da loja, a rede varejista os “escondia” em gavetas, só retiradas quando um cliente pedia pelo produto.

“Em apenas 20 dias, a loja de calçados esgotou o estoque e pedia por mais. Foi quando percebi que a venda de meias é motivada por impulso, ninguém sai de casa para comprar uma meia. Por isso, deveríamos fazer a meia saltar aos olhos do consumidor”, explica Bobrow, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Portfólio reflete posicionamento irreverente da marca
Percebido o potencial, a marca focou em exposição em pontos-de-venda, com a inclusão de displays e araras giratórias em lojas multimarcas, por exemplo. Outra estratégia adotada pela empresa foi atrair consumidores para a marca com conceitos como irreverência, bom-humor e cores fortes.

Esse posicionamento é percebido no portfólio da Puket, recheado de produtos das mais diversas cores e estampados com desenhos de forma a atrair o público feminino, principal consumidor da marca. “Temos produtos para toda a família, mas percebemos que as mulheres são quem mais compram os nossos produtos, tanto para ela como para a sua família”, diz o executivo.

Outra forma de se diferenciar da concorrência é no design de produtos. A Puket possui meias de todos os tipos, como as especiais para o uso com chinelos, com divisões para os dedos, ou outra que os deixa de fora. A venda de produtos licenciados é outra tática seguida há seis anos. Entre os personagens que estampam as meias da marca estão Garfield, Barbie, Snoopy e até marcas como Coca-Cola e Wilson, um tipo de negócio que representa 30% dos produtos da marca.

Sistema de franquias em shoppings
O próximo passo foi investir no segmento de franquias. Há cinco anos a marca abriu uma loja própria no Shopping Villa-Lobos, com o objetivo de reforçar a marca e seus conceitos. Para isso, lançou mão de uma decoração colorida e foco na exposição de produtos até mesmo como objeto de decoração, onde a falta de vitrine, curiosamente, busca atrair o consumidor para dentro da loja para conhecer de perto os produtos coloridos da Puket.

O resultado é expresso em números. A loja própria da Puket passou a vender três a quatro mil pares de meia por mês, enquanto que, na soma das vendas em lojas multimarcas em um mesmo shopping, não passava de algumas centenas. Curiosamente, a força da marca também foi percebida nessas mesmas lojas, que apresentaram aumento significativo de vendas. A expansão da rede veio com o sistema de franquias, que ao final do ano deve fechar com 60 unidades. Só em 2007, a marca registrou um crescimento de 60% em número de unidades.

Crescimento possibilitou expansão da marca
O sucesso permitiu investir também na linha de lingeries e pijamas. Hoje, esse negócio representa 15% do negócio, porém, 50% dentro da rede de franquias. “O lingerie e homewear fazem parte de uma categoria de produtos mais importante ao consumidor do que meias. As pessoas se preocupam mais com lingerie do que meias”, conta Bobrow ao site.

Nas ações promocionais da marca, a Puket procura reforçar a irreverência e o bom humor, como na promoção “Tá Chato? Veste Puket”, um concurso cultural onde os consumidores podem participar também pelo Orkut. A empresa também está dando de brinde chocolates Nestlé para quem comprar as meias e lingeries com estampas e aromas inspirados no alimento, em uma ação conjunta com a multinacional de origem suíça.

Recentemente, a Puket investiu R$ 2 milhões e dois anos de pesquisa no lançamento de uma nova marca de calçados: Simpls (foto). Como o nome sugere, trata-se de uma simples sapatilha que tem a proposta de unir o conforto do tênis com a versatilidade da meia, que chegou às lojas em julho. Para os próximos cinco anos, a meta da empresa é atingir a marca de 150 franquias distribuídas em todo o país. A marca prepara ainda a abertura de sua primeira loja no exterior, na Venezuela. A Puket estima abrir mais lojas na América Latina e no Oriente Médio. Nunca deixando o bom humor de lado, claro.


Fonte: http://mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=5743

quarta-feira, 24 de setembro de 2008

Profissionais brasileiros ganham espaço e respeito no exterior

Por Thiago Terra

Trabalhar no exterior não é privilégio somente para os atletas brasileiros que se destacam em suas categorias. Atualmente, cresce o número de profissionais de Marketing com carreira internacional e está se tornando comum encontrar um brasileiro trabalhando no departamento de Marketing na sede de grandes empresas multinacionais.

Um dos grandes problemas para falar destes profissionais talvez seja encontrá-los. Fuso horário diferente, muitas tarefas e reuniões dificultam a vida de quem quer conhecer um pouco mais sobre a história destes profissionais. Os executivos de Marketing que vivem no exterior sabem da importância de adquirir experiência fora do Brasil, mas não esquecem a comida e sentem saudades do clima tropical.

O que se nota atualmente é que no Brasil as empresas caminham no mesmo patamar que as companhias internacionais em estratégias de Marketing e, para alguns, é superior em criatividade, porém os brasileiros ainda precisam investir mais em estrutura. Hoje, os profissionais brasileiros que estão ganhando a vida no exterior são muitos e o maior problema é encontrar espaço em suas agendas para uma entrevista.

Alguns profissionais brasileiros procurados pelo Mundo do Marketing não tinham espaço para entrevistas por conta de seus compromissos. Entre eles, Reynaldo Naves, que assumiu recentemente o cargo de Diretor Internacional de Marketing e Comunicação Corporativa da Accor Services, empresa do grupo Accor.

Além dele, Paulo Kakinoff está comandando da Alemanha um comitê de desenvolvimento de Marketing para a Volkswagen em todo o planeta e Ricardo Fort completa 10 anos de Coca-Cola Company, onde ocupa o cargo de diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil desde setembro de 2006, depois de quatro anos na matriz da companhia, em Atlanta, EUA. Lá, Fort ocupou por último o cargo de diretor Global de Futebol.

Diferença social dita comportamento
Um dos fatores de maior evidência entre os mercados do Brasil e de países estrangeiros desenvolvidos é a diferença na pirâmide social. No Brasil as classes C, D e E são a maioria, sendo mais influenciados por publicidade na TV. Na Inglaterra, por exemplo, as classes A e B comandam o consumo e os clientes ingleses são mais bem informados, mais exigentes e convivem em um mercado mais maduro.

“O brasileiro é acostumado a ser mal servido e os nossos preços são mais caros. O leque de opções de produtos na Inglaterra é maior, assim como o poder de compra”, aponta Carlos Werner (foto), Diretor de Marketing da Samsung em entrevista ao Mundo do Marketing. O executivo tem experiência de quatro anos na Europa, onde trabalhou na Ford e na Bosch.

Werner chegou ao velho continente em 2000, na França, e lá começou a traçar sua carreira internacional. O mercado europeu tem mais verba e opções de ações de marketing enquanto no Brasil o consumidor chega com menos informação sobre um produto no ponto-de-venda. “Aqui no Brasil a TV tem apelo mais forte e a propaganda é mais popular. Lá é difícil ter desequilíbrio de preço entre os PDVs, já no Brasil é preciso pesquisar em diversas lojas porque a diferença de preços é grande”, afirma Werner.

Brasil X Exterior
Partindo do princípio de que o Marketing é global, no Brasil este setor está inserido no primeiro mundo. De acordo com Claudinei Santos (foto), Diretor de operações e coordenador de gestão estratégica da Pós-Graduação da ESPM, o estrangeiro que vem trabalhar no Brasil encontra mais dificuldade do que o brasileiro que vai se aventurar no exterior. “Nós sabemos mais deles do que eles de nós. A informação é a diferença básica entre os mercados e isso nos dá um conhecimento maior”, diz o professor ao site.

A diferença entre o comportamento do consumidor no Brasil e nos países estrangeiros varia de acordo com cada região, principalmente pela disponibilidade e distribuição de renda. “Não dá para comparar o comportamento do consumidor estrangeiro com o do Brasil porque cada país tem uma realidade própria, mas os hábitos de compra são parecidos”, acredita Santos.

Segundo Carlos Werner, da Samsung, as diferenças aparecem em momentos diferentes, de acordo com o que levamos em consideração. “Estamos fazendo trabalhos às vezes mais completos e criativos do que eles. Mas lá o investimento ainda é maior que no Brasil”, compara.

Novos tempos, velhos problemas
Preconceitos com brasileiros e profissionais latinos ainda existem nos mercados de países desenvolvidos economicamente. Mas esta realidade é bem diferente da que havia há alguns anos. “Na equipe da Bosch na Inglaterra havia diversos estrangeiros, quase todos da Europa. Trabalhei com indianos, africanos, homossexuais e mulheres através de um programa de aceitação de outras culturas”, conta o Diretor de Marketing da Samsung.

Assim como em qualquer lugar do mundo, o brasileiro é visto com simpatia e com os profissionais deste mercado não é diferente. Porém, o fantasma do preconceito ainda assombra os brasileiros menos capacitados. “O brasileiro ainda não oferece mão-de-obra tão qualificada e, por isso, alguns acabam trabalhando em restaurantes ou conseguem empregos com remuneração mais baixa”, diz Werner ao site.

Atualmente o fator que faz um profissional de Marketing brasileiro buscar horizontes estrangeiros é principalmente a experiência adquirida. Diferente de oito anos atrás, quando Werner chegou à Europa. “Quando fui para a Europa a conversão da moeda estrangeira para a brasileira era de oito para um. Era muito dinheiro. Só que o aluguel lá é muito caro”, lembra o executivo da Samsung.

Cultura congelada e sem sal
O tempero e o arroz com feijão brasileiro podem até ser oferecidos no exterior, mas a diferença com o que é feito aqui é notável e faz com que a saudade aumente a cada garfada. “O clima frio e a comida me davam muita saudade do Brasil. Fora isso, não sentia muitas dificuldades e o ambiente de trabalho foi muito bom. A falta de sol e o frio acabam afetando porque o inverno é muito longo e depois de seis meses de céu fechado dá vontade de sair de lá”, avalia Carlos Werner.

A adaptação à cultura local é o grande problema para os brasileiros no exterior, segundo o professor da ESPM, Claudinei Santos. As multinacionais são cada vez mais parecidas e o inglês já é uma língua usual do mercado. “O problema é adaptar-se a cultura local porque hoje o profissional já domina a língua. Somente os mais jovens podem encontrar maiores dificuldades”, conta.

Marketing para todos os gostos
As diferenças com relação ao desenvolvimento das estratégias de Marketing tupiniquins e as que são feitas no velho continente, ou ainda da terra do Tio Sam, não chamam a atenção no caso das multinacionais. “As estratégias de Marketing das grandes companhias são muito parecidas tanto aqui como lá fora, assim como o lançamento de produtos. Comerciais internacionais são veiculados aqui também. Portanto, a prática do Marketing no Brasil ou no exterior é muito parecida”, analisa o coordenador da área de gestão estratégica da ESPM.

Pensar que ações e campanhas desenvolvidas no Brasil não poderiam ser aplicadas em países desenvolvidos - e vice-versa – não são necessariamente verdades absolutas. “O tema de uma campanha e a linguagem usada deve depender do país e da cultura. Se lançarem uma campanha baseada em Samba num país onde não conhecem o samba, não vai adiantar. As estratégias devem estar ligadas à cultura local”, conclui Santos.


Fonte: http://mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=5494

Conteúdo de marca ganha força no Brasil

Por Guilherme Neto

Com a publicidade sendo apontada em pesquisas como algo em que o consumidor não confia, não presta atenção ou, pior, detesta, as marcas estão buscando formas alternativas de promover com melhor eficiência os seus produtos. Com o conceito de “experiência de marca” bem cotado entre os profissionais de Marketing, uma das formas encontradas e que vem ganhando força é o branded content.

Esse setor movimentou US$ 3,1 bilhões nos Estados Unidos no ano passado, com um aumento de cerca de 33%, segundo dados da agência PQ Media. O Brasil, apontado ao lado da China pela companhia como um dos mercados promissores nesse setor, gastou US$ 285 milhões em conteúdo de marca. Só em São Paulo, o consumidor pôde acompanhar nos dois últimos meses o surgimento das rádios de marca – também conhecidas como “customizadas” - Mitsubishi FM e Oi FM.

Potencial foi percebido em ação on-line da BMW
Essa nova forma de Marketing começou a chamar mais atenção quando a BMW lançou em 2001 na Internet uma série de cinco episódios. Como a proposta era um conteúdo que não parecesse amador ou apenas um comercial de TV estendido, a BMW reuniu uma equipe de atores, produtores e diretores oriundos do alto escalão do cinema mundial.

Cada curta-metragem de oito minutos de “The Hire” trazia um personagem recorrente, interpretado por Clive Owen, que sempre dirigia um dos carros da montadora nos episódios. A série conseguiu forte repercussão, tendo sido vista 11 milhões de vezes durante os quatro primeiros meses, estimulando o cadastro de 2 milhões de pessoas no site da companhia. Já as vendas de carro em 2001 subiram 12% em relação ao ano anterior.

Com o sucesso, foram produzidos mais três episódios e uma curta série em quadrinhos publicados nos Estados Unidos em parceria com a editora americana Dark Horse Comics. Os episódios também foram lançados em DVD e renderam um Leão em Cannes para a montadora.

Oi replicou no Brasil o sucesso do branded content
No Brasil, o branded content foi difundido com mais profundidade com o surgimento da operadora de telefonia Oi. Abraçando a plataforma em sua estratégia de Marketing, a empresa procurava apresentar e construir uma imagem de marca no mercado. Para isso, passou a produzir conteúdo focado em quatro assuntos: moda, música, esportes e games.

A operadora não se limitou a oferecer informação e entretenimento para o celular, mas também pela TV e internet, como os programas Oi Mundo Afora, sobre turismo, exibido na GNT, e Oi Rolé, que falava sobre esportes radicais no SporTv.

Nessa época, o conteúdo de marca da operadora que mais se destacou foi a Revista Oi, case de sucesso elaborado pela agência Selulloid. Com circulação de 100 mil exemplares – as revistas mais vendidas do mercado brasileiro possuem tiragens que ultrapassam o um milhão -, foi publicada durante cinco anos, trazendo uma linguagem irreverente não apenas em seus textos, mas em imagens, fotos e design.

Oi FM possibilitou atingir um público maior
A Oi viu esse sucesso se repetir com a criação da Oi FM de Belo Horizonte em 2005, a primeira rádio customizada do Brasil. A marca lançaria mais tarde a emissora em mais seis cidades: Uberlândia, Fortaleza, Recife, Rio de Janeiro, Vitória e, mais recentemente, São Paulo.

Com a marca Oi já consolidada, a revista deixou de ser publicada no ano passado, depois de ter alcançado com sucesso os objetivos. "Durante cinco anos, ela transmitiu o ‘jeito de ser Oi’. Depois, a substituímos por outras plataformas de comunicação de maior alcance, como as Oi FM e agora o Mundo Oi (foto), na internet, entre outros", diz Flávio Rozemblatt, CEO da Selulloid, agência responsável pelo branded content da Oi.

A Selulloid, fundada há pouco mais de uma década, reposicionou-se ao se especializar em conteúdos de marca há mais de cinco anos. A nova estratégia surgiu após os colaboradores debaterem o assunto em um evento da empresa.

Conteúdo de marca para gerar experiência
Mais que uma forma de apresentar uma marca e fixá-la na cabeça dos consumidores, o branded content também é visto como uma forma de fazer os consumidores vivenciarem e relacionarem-se com as marcas. Como o consumidor não está apenas interessado na qualidade daquilo que compra e procura formas de conhecer e conviver com as marcas, o conteúdo é a forma encontrada por algumas empresas para cumprir esses anseios e, de quebra, atrair novos consumidores.

"A digitalização da informação criou novos princípios de relacionamento onde a mediação dos veículos tradicionais não são mais tão preponderantes. Já é possível prescindir dos veículos tradicionais para dialogar com seus públicos", defende Flávio Rozemblatt.

Branded content não pode ser “jabá”
Rozemblatt não teme que o conteúdo de marca seja visto como algo forçado. Para ele, se o conteúdo transmite transparência, relevância e confiança, o consumidor não apenas não desprezará como apreciará o branded content e, conseqüentemente, a marca.

A Selulloid, que afirma ser a primeira agência brasileira especializada em conteúdo de marca, já divide espaço com o surgimento de outras empresas do ramo, como a Synapsys, a Trip e a New Content - do grupo Newcomm.

Além disso, aumentou o número de empresas investindo no setor. Atualmente, a Toyota promove o modelo Hilux com o programa Across the Amazon, exibido no National Geographic. A SulAmérica comemorou o primeiro ano da rádio SulAmérica Trânsito com sucesso, enquanto a Locaweb mantém a série de episódios on-line "O que que é isso?". Já A TAM levou conteúdo exclusivo para as TVs de seus vôos domésticos e internacionais.

"Vemos com felicidade o aumento na demanda desse tipo de serviço. Ser único em um segmento é o mesmo que nada. Aproveito aqui para convidar todas as empresas envolvidas com essa plataforma para associarem-se à Branded Content Marketing Association.", diz Rozemblatt.


Fonte: http://mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=5185